DIE
DIE FURCHE · 13 12 Chancen 28. März 2024 Sanfter Stupser Transparenz tut der Effektivität keinen Abbruch, weiß Claudia Schwirplies, Ökonomin an der Universität Marburg: „In Studien hat sich gezeigt, dass Nudges auch dann wirken, wenn die Probanden über ihren Einsatz und ihren Zweck Bescheid wissen.“ Von Sandra Lobnig Ob Gesundheit, Verkehrssicherheit oder Klimaschutz: Mit „Nudging“ soll das Verhalten von Menschen ohne Zwang oder Verbote in die ‚richtige‘ Richtung gelenkt werden. Das klingt gut, wirft aber ethische Fragen auf. Und funktioniert nicht immer so effektiv, wie man annehmen könnte. Lieber einen Apfel oder doch den Schokokuchen als Dessert? Wie diese Entscheidung mittags in der Kantine ausfällt, hängt in vielen Fällen weder allein von den persönlichen Vorlieben noch von bloß rationalen Überlegungen zu gesundheitsrelevanten Faktoren ab. Ob man sich Obst oder Kuchen aufs Tablett legt, liegt oft schlicht daran, in welcher Reihenfolge die Nachspeisen angeordnet sind. Und die ist unter Umständen nicht zufällig, sondern im Auftrag des Unternehmens so gewählt, dass die Mitarbeiter sich für die gesunde Alternative entscheiden. Es handelt sich um einen so genannten „Nudge“, wenn Speisen in der Kantine oder auf einer Speisekarte bewusst so angeordnet sind, um ein bestimmtes Verhalten – in diesem Fall gesundes – zu fördern. Schmaler Grat zur „Manipulation“ „To nudge“ bedeutet anstupsen. Genau darum geht es am Mittagsbuffet: Weder wird der Kuchen verbannt noch ein Vortrag über den Vitamingehalt von Äpfeln gehalten. Lediglich Details in der Umgebung wurden verändert, um zur gewünschten Entscheidung zu motivieren. Nudging ist in unserem Alltag allgegenwärtig. Gütesiegel, die auf einem Blick relevante Informationen über ein Produkt liefern, Schockbilder auf Zigarettenpackungen oder blinkende Smileys am Straßenrand, die anzeigen, ob wir die Geschwindigkeitsbeschränkung einhalten: In Lesen Sie dazu auch den Text „Nudging - oder wie eine Stubenfliege diszipliniert“ von Adrian Lobe vom 7. September 2021 auf furche.at. Jemanden „anstupsen“, das Richtige zu tun: Das so genannte „Nudging“ gilt längst als Wunderwaffe für Politik, Unternehmen und Werbetreibende. Aber können Menschen wirklich so einfach beeinflusst werden? Sanfte Eingriffe, große Wirkung allen möglichen Situationen erhalten wir – häufig unterhalb der Wahrnehmungsschwelle – einen Wink, welches Verhalten gut für uns oder die Gesellschaft sein könnte – und welches schädlich. In den vergangenen Jahren ist Nudging auch immer stärker als Instrument im Kampf gegen den Klimawandel in den Fokus gerückt. Das hat einen Grund: Während regulatorische Maßnahmen wie CO₂-Steuern oder 100kmh- Begrenzungen auf Autobahnen in Teilen der Bevölkerung auf Widerstand stoßen, gelten Nudges als sanfte Eingriffe mit großer Wirkung. Kaum jemand regt sich darüber auf, wenn der Drucker so eingestellt ist, dass er automatisch beidseitig druckt, um Papier zu sparen. Ebenso wenig erregen etwas kleinere Teller am Buffet die Gemüter. Und doch erfüllen sie ihren Zweck: Etwa, dass weniger Lebensmittel weggeworfen werden, weil man sich nicht so viel auflädt. Nudges sind in der breiten Masse akzeptiert, weil sie nichts verbieten und niemanden zwingen. Der Einzelne kann – auch ‚angestupst‘ – nach wie vor zwischen verschiedenen Optionen frei wählen. Und er kann ohne großen Aufwand etwa die Druckereinstellung auf einseitigen Druck verändern oder sich auch mit dem kleinen Teller mehrmals Nachschlag am Buffet holen. Die Idee mit sanften ‚Anstupsern‘ das Verhalten von Menschen zu beeinflussen, kommt ursprünglich aus der Verhaltensökonomie. Grundlegend ist das 2008 veröffentlichte Buch „Nudge. Wie man kluge Entscheidungen anstößt“ des Wirtschaftswissenschaftlers Richard Thaler und des Juristen Cass Sunstein. Ihren Überlegungen liegt die Beobachtung zugrunde, dass Menschen in ihren Entscheidungen nicht immer rational handeln. Angesichts unzähliger täglicher Entscheidungen wäre es unmöglich, über jede einzelne davon ausgiebig nachzudenken. „Unser Gehirn strebt nach Effizienz“, sagt die Sozialpsychologin Jana Kesenheimer von der Universität Innsbruck, „nicht jede Entscheidung wird systematisch getroffen, vieles läuft automatisiert. „ Kritiker stellen die Frage nach der ethischen Vertretbarkeit einer Strategie, die den Menschen als irrationales Wesen sieht und ihn in eine ‚von oben‘ verordnete Richtung drängen will. “ Und das macht sich Nudging zunutze.“ Dabei wird in die so genannte Entscheidungsarchitektur eingegriffen. Das heißt, jene Umgebung, in der eine Entscheidung getroffen wird, wird bewusst gestaltet, sodass eine Option eher gewählt wird als eine andere. Das ist deshalb möglich, weil der Mensch träge ist, von zu viel Information schnell überfordert ist, ein Bedürfnis nach Vereinfachung hat, und weil er nach sozialer Konformität strebt, sich also nicht gern von der Masse abhebt. Ein Beispiel aus den USA zeigt, wie der Vergleich mit anderen zu energiesparendem Verhalten animiert: Werden Menschen auf ihrer Stromrechnung darüber informiert, wo sie beim Stromverbrauch in Relation zu ihren Nachbarn liegen, spornt sie das an, Strom zu sparen. So positiv die Effekte auch sein mögen: Kritische Stimmen stellen die Frage nach der ethischen Vertretbarkeit einer Strategie, die den Menschen als willensschwaches, irrationales Wesen sieht und die ihn in eine „von oben“ verordnete Richtung drängen will. Wäre die bessere Alternative nicht, alles daran zu setzen, dass Menschen aus innerer Überzeugung klimafreundlicher oder gesünder handeln? „Es ist tatsächlich Illustration: Rainer Messerklinger ein schmaler Grat, ob Manipulation stattfindet oder nicht“, sagt Jana Kesenheimer. Positiv ist: Nudging kommt Menschen zugute, wenn es ihnen schwerfällt, ihre alltäglichen Handlungen gemäß ihren Idealen zu setzen. Die Methode sei, nach Ansicht der Sozialpsychologin, dann vertretbar, wenn bestimmte Kriterien erfüllt sind. Beispielsweise wenn – anders als im Marketing – keine finanziellen Interessen im Spiel sind. Auch kommerzielle Werbung will potentielle Konsumenten “anstupsen“, aber meist weniger aufgrund hoher Ziele wie Gesundheit oder Klimaschutz, sondern um Profit daraus zu schlagen. Ethische Fallstricke können außerdem vermieden werden, wenn Nudging als solches erkennbar ist. Triebfeder für Klimaschutz Transparenz tut der Effektivität keinen Abbruch, weiß Claudia Schwirplies, Ökonomin an der Universität Marburg: „In Studien hat sich gezeigt, dass Nudges auch dann wirken, wenn die Probanden über ihren Einsatz und ihren Zweck Bescheid wissen.“ Apropos Forschung: Schwirplies zeigt, dass nicht alle Nudges so wirkungsvoll sind, wie man annehmen könnte. Während veränderte Default-, also Standardeinstellungen – wie die Voreinstellung des beidseitigen Drucks – sehr effektiv sind, haben andere Nudges zwar auch nachweisbare Effekte. „Diese sind aber oft relativ gering und nicht persistent“, sagt Schwirplies. Wird ein Nudge entfernt, kehren Menschen schnell wieder zu ihrem ursprünglichen Verhalten zurück. Das ist nachvollziehbar, zielen Nudges ja in erster Linie nicht darauf ab, die Einstellung von Menschen zu ändern, sondern ihr Verhalten. Als alleiniges klimapolitisches Instrument, betont Claudia Schwirplies, wird Nudging nicht ausreichend sein. Als Ergänzung zu regulatorischen Maßnahmen wie CO₂-Besteuerung oder Dieselverbot in den Städten kann es aber sinnvoll sein. Gleichzeitig plädiert die Ökonomin dafür, die Möglichkeiten, die das sanfte Anstupsen bietet, noch weiter auszuschöpfen. „Im Bereich Kommunikation etwa kann man noch viel bessere Arbeit leisten. Zum Beispiel indem man Menschen darüber informiert, dass sie nicht die einzigen sind, die ihren Beitrag leisten. Eine solche Maßnahme würde in den Bereich des kognitiven Nudgings fallen.“ Wer weiß, dass auch Menschen in anderen Branchen oder Ländern auf klimafreundliches Verhalten setzen oder sogar harte Klimaschutzmaßnahmen akzeptieren, sei eher bereit, das ebenfalls zu tun. Ob Klimaschutz oder Gesundheit: Als ‚Anstupser‘ reicht in vielen Fällen die Information, dass auch andere es so machen. Das tief sitzende Bedürfnis nach sozialem Konformismus – so zu sein wie die Masse – kann damit zur Triebfeder für mehr Klimaschutz werden. Warum auch nicht?
DIE FURCHE · 13 28. März 2024 Gesellschaft 13 Hilflosigkeit oder Jugendwahn: Diese beiden Rollen gesteht die Gesellschaft älteren Männern in der Mode zu. Tatsächlich ist die männliche Beziehung zur Kleidung oft deutlich tiefgründiger. Nun widmen sich Soziologinnen dem Spannungsfeld von Alter, Männlichkeit und Mode. Alte bunte Männer Von Magdalena Schwarz Sind Sie zu alt für Ihr Outfit?“ titelt die amerikanische Ausgabe des Männermagazins GQ vor einigen Jahren. Enge, schwarze T- Shirts, Biker-Stiefel und Ohrringe wären ein No-Go für Männer über 40, fährt die Autorin fort. Die Kombination von Turnschuhen, ausgewaschenen Jeans und Baseball-Mützen sei bereits ab Mitte 30 ein Problem. Der erbärmliche Berufsjugendliche ist das Schreckensszenario auf der einen Seite des schmalen Grads, der modischen Männern zugestanden wird. Auf der anderen lauert der Stereotyp des Mode-Idioten, dessen Ehefrau vor der Dienstreise die Kleidung vorsortiert in fertige Outfits in den Koffer schlichtet. Der Frühling macht Lust auf Mode. Dass die Wahl der Kleider darüber hinaus ein identitätsstiftender Akt ist – oder zumindest sein kann – ist keine Neuigkeit. Der elegante Rollkragenpullover, die skurrile Krawatte oder das ausgefallene Brillengestell spiegeln nicht nur den individuellen Stil wider, sie erzählen auch Geschichten von sozialer Klasse, kultureller Zugehörigkeit oder politischer Einstellung. Die Sprache der Stoffe und Schnitte ist eine vielschichtige, die Menschen mal bewusst, mal unbewusst nutzen, und die sie mehr oder weniger gut beherrschen. Doch Kleidung ist nicht nur aus soziologischer, sondern auch aus psychologischer Sicht interessant, auch bei Männern. Wie in vielen anderen Kontexten, sind Gefühlsregungen im Kleiderschrank des Mannes verboten. Unterschätzt die Gesellschaft, welch komplexe, emotionale Bedeutung Kleidung für die Herrenwelt haben kann, gerade weil sie diese nicht zeigen dürfen? Versperren Rollenklischees die Sicht auf das, was unter der Freud'schen Spitze des Kleiderbergs zu entdecken wäre? Eine Biografie aus Stoff In ihrem wissenschaftlichen Artikel „In den Kleiderschränken älterer Männer“ aus dem Jahr 2015 beanstanden die Soziologinnen Anna-Mari Almila und Hannah Zeilig, dass sich die Modeforschung kaum mit älteren Männern befasse. Dass laut einer deutschen Marktumfrage aus dem Jahr 2007 Kleidung für 76 Prozent der männlichen Bevölkerung einen hohen bis sehr hohen Stellenwert hat, ist wenig aussagekräftig, wurden hier doch ausschließlich Verbraucher zwischen 14 und 64 Jahren befragt. In einem ersten Versuch, diese Forschungslücke bei älteren Generationen zu stopfen, führten die britischen Wissenschaftlerinnen Interviews mit drei 70 bis 90-jährigen, explizit modeinteressierten Männern aus London. Sie alle waren weiß, heterosexuell, verheiratet und gehörten der Mittelschicht an. Bei einer so kleinen und homogenen Stichprobe ist die Generalisierbarkeit der Ergebnisse eingeschränkt. Spannend sind Almilas und Zeiligs Schlussfolgerungen trotzdem. Auch für viele Männer repräsentiere ihre mehr oder wenige sortierte Kleidersammlung eine „stoffliche Biografie“. Das ausrangierte T-Shirt, das mittlerweile nur mehr bei der Gartenarbeit getragen wird, erzählt von lauen Sommerabenden und erfolgreichen Tomatenernten. Der etwas aus der Mode gekommene hellgraue Anzug erinnert an den verliebten Abend im Theater. Die zerkratzte Armbanduhr aus den 70ern erweckt Gedanken an das allererste Gehalt. Für den einen pensionierten Bankmitarbeiter steht die hellblaue Krawatte für eine berufliche Rolle, die er schmerzlich vermisst, für den anderen symbolisiert Foto: iStock/jacoblund sie eine Lebensphase, die er froh ist, hinter sich gelassen zu haben. Für den nächsten, auch das ist natürlich möglich, ist sie schlichtweg ein Stück Stoff. Die Soziologinnen Almila und Zeilig beschreiben den Kleiderschrank als „einen der intimsten Orte des häuslichen Raums“. Hier werden nicht nur Weihnachtsgeschenke, Dessous und auch weniger erfreuliche Geheimnisse versteckt, sondern auch jene Anteile der eigenen Identität, die privat sind – oft so privat, dass sie nur der Partner oder die Partnerin, manchmal nicht mal diese kennen. Nicht umsonst ist der Kleiderschrank in der englischen Sprache die Metapher für eine versteckte, weil gesellschaftlich lange verurteilte, sexuelle Orientierung geworden. Coming out of the closet bedeutet im angloamerikanischen Raum, sich als homosexuell zu outen. Obwohl die etymologische Herkunft dieser Phrase nicht vollständig geklärt ist, gibt es eine Verbindung zu der Beziehung heterosexueller Männer mit Kleidung. In der britischen Studie berichtet zumindest einer der Männer, zu bunte oder ausgefallene Outfits zu meiden, um eine Einordnung als homosexueller Mann zu vermeiden. Die Vorliebe für Töne von grau bis moosgrün scheint also zumindest teilweise auf dem Bewusstsein von und der Angst vor homophoben Vorurteilen zu beruhen. „Mode und Alter passen nicht zusammen“ Umso erfrischender, wenn alte Männer bunt sind. Denn der profane Akt des Bekleidens birgt Raum für Kreativität und Spiel. Modische Selbstentfaltung ist nicht nur ein Aufbegehren gegen festgefahrene Geschlechterklischees, sondern auch Widerstand gegen Altersdiskriminierung. „Mode und Alter passen nicht zusammen,“ stellt die britische Soziologin Julia Twigg fest. „Mode bewohnt eine Welt der Jugend, der Schönheit, der Fantasie, des Reizes. Seine Diskurse sind hektisch, seine Bilder glamourös und jung. Das Alter hingegen wird als eine graue Zeit wahrgenommen, gekennzeichnet durch Rückzug aus Selbstdarstellung, Erotik und Stil.“ „ Unterschätzen wir die Bedeutung von Mode für ältere Männer? Versperren Rollenklischees die Sicht auf das, was unter der Freud'schen Spitze des Kleiderbergs zu entdecken wäre? “ Reife Herren – und Damen – sollen genau das ausstrahlen: Ruhe, Zurückhaltung und Weisheit. Historisch gesehen, so Twigg, war das Alter seit jeher die Zeit, in der der Blick von den „weltlichen Bedürfnissen“ hin zu den „himmlischeren“ wandern sollte. Während den jungen Naiven eine gewisse Egozentrik und Eitelkeit zugestanden werden, soll der Fokus bei den älteren Semestern weg von der Oberfläche und Zurschaustellung, hin zu den inneren Werten wandern. So wird das Alter nicht selten zur Zeit der Verinnerlichung, bis hin zur Unsichtbarkeit. Alles andere als unsichtbar ist Günther Anton Krabbenhöft. Taillierter, eng-anliegender Anzug im schwarz-königsblauen Karomuster mit taubengrauem Fedora-Hut, Lesen Sie auch Sylvia Einöders Text über die Geschichte der Geschlechterrollen in der Welt der Mode, vom 22. Jänner 2015 auf furche.at. Zu alt für das Outfit? Mit den ersten Sonnenstrahlen kommt auch die Lust auf Mode. Aber was bedeutet Kleidung für Männer der älteren Generation? cyan-farbiger Fliege und Oxfordschuhen in sattem Taupe: So präsentiert sich der 75-jährige Berliner auf seinem Instagram-Kanal. Im Jahr 2015 erlangte der stilsichere Pensionist plötzliche Berühmtheit, nachdem ein Tourist ihn fotografiert und das Bild im Internet veröffentlicht hatte. Das Online-Medium HuffPost taufte ihn „The World’s Most Fashionable Grandpa“. Mittlerweile verfolgen 286.000 Menschen die elegant-eigenwilligen und farbenfrohen Outfitposts der Senioren-Stilikone. Auch ältere Frauen fürchten „Modesünden“ Selbstverständlich sind ältere Frauen in mindestens vergleichbarem Ausmaß von der Modewelt ausgeschlossen wie Männer. Auch wenn bei der Pariser Fashion Week vor einigen Wochen mehr Senioren-Models über den Catwalk liefen als je zuvor, bedeutet das nicht, dass Frauen in der Fußgängerzone modische Freiheiten genießen. Untersuchungen zeigen, dass reifere Frauen aus berechtigter Angst vor Verurteilung „zu jugendliche“ Kleidungsstücke meiden. Ältere Männer, selbst wenn ihnen die engen Vorstellungen altersgemäßer Kleidung bekannt sind, greifen da noch etwas häufiger zu jungen Outfits. Unabhängig vom Geschlecht werden modische Experimente der älteren Generation, von der knallroten Jeanshose bis zur trendigen Lederjacke, nicht selten mit höhnischen bis mitleidigen Blicken gestraft. Wo aber bleibt da Raum für Kreativität, Freude und Gefühl? Gerade weil die Schreckensszenarien des spätpubertären und des modisch minderbemittelten Mannes so festgefahren sind, ist es an der Zeit für mehr alte bunte Männer.
